Spalding, een Amerikaans sportmerk, Toyota en de DollarShaveClub zetten allemaal op succesvolle wijze influencers (zoals vloggers en bloggers) in bij hun marketing activiteiten. Heel verschillende campagnes voor heel verschillende doelgroepen. Toch is er een aantal zaken waar ze allemaal tegen aan lopen. Daar ging de sessie van vanochtend over.
Waar letten deze bedrijven op wanneer hun influencers selecteren:
– Bereik is belangrijk maar ook engagement
– De influencer moet regelmatig nieuwe content publiceren
– De influencer moet authentiek zijn
Hoe zit het met ROI, hoe meten ze succes:
- Spalding kijkt naar impressions, likes, shares, tracking sentiment, overall share van de conversatie, % share of voice in campagnes
- Toyota vindt het belangrijk dat er veel conversatie is, engagement met de content. Dat lukte prima bij de laatste SuperBowl waar Toyota trending was van het moment van de commercial tot het einde van de SuperBowl wedstrijd
- DollarShaveClub gaat wat verder. Zij kijken naar de marketing funnel en naar affillity resultaten. DollarShaveClub haalt ook heel veel feedback op de influencers uit de surveys die ze regelmatig doen en waar de ondervraagden moeten aangeven hoe ze bij DollarShaveClub zijn gekomen en wat ze van de influencers vinden.
Een uitdaging in het werken met influencers kan de authenticiteit zijn. Je wilt je merk beschermen, hoe krijg je dan toch authenticiteit?
- Spalding laat de influencer zijn/haar eigen teksten schrijven
- Toyota selecteert de influencers kritisch en vraagt een preview van de content. Toch zijn de teugels losser dan bij reguliere content productie.
- DollarShaveClub waarschuwt dat je influencers niet teveel op moet leggen, probeer duidelijk te maken wat je wilt bereiken en “let them be them” aldus Nick Fairbairn, VP marketing.